ABM Forum 2021 : les 10 idées clés à retenir sur l’Account Based Marketing

GetQuanty ainsi que les experts d’Aressy, Hubspot et Nomination ont animé l’ABM Forum 2021. Ces experts se sont réunis pour décrypter l’Account Based Marketing et apporter des réponses concrètes et retours d’expérience sur la mise en place d’une stratégie ABM gagnante.

L’ABM : une stratégie clé pour booster son trafic et générer des leads qualifiés

L’Account Based Marketing est une stratégie qui consiste à cibler les comptes stratégiques. Elle repose sur le fait de mettre en place des actions qui ciblent des prospects identifiés et qualifiés comme de potentiels futurs comptes clés dans le but d’obtenir de meilleurs résultats.

Cette technique permet l’optimisation de la stratégie marketing et de mailing. L’ABM est une technique qui diffère des techniques de marketing de masse car son but est de se concentrer sur un ou plusieurs prospects. Pour ce faire, il est nécessaire de personnaliser les contenus proposés aux comptes ciblés. Vous pouvez par exemple personnaliser votre site web en fonction de votre cible et de vos visiteurs avec des pop-up qui contiennent une accroche personnalisée. L’envoi d’emails de retargeting avec la création de scénarios personnalisés grâce au Marketing Automation est également une des actions que l’on peut mettre en place dans le cadre d’une stratégie ABM.

IDÉE 1 : Quelles sont les différences entre outbound/inbound/ABM ?

L’Inbound et l’outbound marketing – marketing entrant et sortant – correspondent aux formes traditionnelles du marketing. L’inbound marketing – marketing entrant – consiste à mettre en place une stratégie de contenu afin d’attirer le prospect B2B vers le site internet de la marque. L’outbound marketing – marketing sortant – fait de même en poussant ce contenu via de l’emailing.

L’ABM – Account Based Marketing – est une stratégie où le marketing et les ventes consacrent la majorité de leurs efforts sur sur une liste spécifique de comptes-clés cibles : “les comptes qui comptent”.  Cela se fait grâce à un ciblage basé sur les données précises, de tactiques de marketing personnalisées, et de mesures des résultats permettant une optimisation continue.

IDÉE 2 : Les 7 principales différences entre l’inbound marketing et l’Account Based Marketing

  • La data :
    • Inbound marketing : définition de personas afin d’identifier les profils types
    • ABM : achat de data (entreprises + contacts)
  • Le contenu :
    • Inbound marketing : faire du contenu régulièrement sur différentes thématiques
    • ABM : faire de contenu de manière plus occasionnelle mais plus personnalisé, plus premium
  • SEO :
    • Inbound marketing : c’est son objectif n°1, attirer du trafic
    • ABM : n’est pas un objectif car on va chercher le trafic différemment
  • Media :
    • Inbound marketing : média outbound complémentaire
    • ABM : le média est nécessaire (LinkedIn) mais il faut attribuer un filtre de diffusion afin qu’il ne soit exposé qu’aux comptes qui comptent
  • Social :
    • Inbound marketing : oui, dans une démarche de visibilité globale pour faire en sorte que la marque soit vue par un maximum d’internautes
    • ABM : utiliser Linkedin pour faire du paid media et entrer dans une démarche de social selling
  • Formulaires : 
    • Inbound marketing : utilisé pour transformer les lecteurs en prospects, permet également d’améliorer le SEO
    • ABM : pas utile car la data est préalablement achetée
  • KPI :
    • Inbound marketing : augmenter le reach et le nombre de MQL/SQL
    • ABM : on ne cherche pas la quantité on cherche à avoir de l’engagement sur les cibles que l’on vise

IDÉE 3 : les bonnes pratiques

Bonne pratique #1 : déterminer formellement l’objectif de son programme ABM
Quelques exemples :

–         Faire X10 en CA sur certains clients

–          Dupliquer mes tops références chez leurs concurrents

–          Générer des leads sur le top 100 d’un secteur en particulier

Bonne pratique #2 : en déduire le type de programme que vous allez activer

–          One to one : la valeur du compte que je vise est majeure, je suis sur une cible réduite (10 comptes)

–          One to few : la valeur du compte que je vise est importante (100 comptes)

–          One to many : la valeur du compte que je vise est limitée, ouverture d’une nouvelle verticale (1 000 comptes)

Pour vous aider vous pouvez vous poser les questions suivantes : Quelle est la valeur du compte si on le signe ? Est-ce qu’il va rentrer dans mon top 5 de comptes ? Est-ce qu’il va peser 10% de mon revenu ? 

Bonne pratique #3 : collaboration !

Le Marketing doit générer la première liste de comptes en s’appuyant sur la segmentation. L’objectif est de ranger son portefeuille client sur deux axes : secteur d’activité / taille d’entreprise afin de détecter les comptes où le potentiel de business est important.

L’équipe commerciale doit ensuite finaliser cette liste.  

Bonne pratique #4 : se mettre d’accord sur les personnes à qui on va s’adresser

Il est important de déterminer les différents acteurs de la prise de décisions : signataire, influenceur, utilisateur final… Il faut également que les équipes Sales et Marketing soient claires sur le niveau hiérarchique de la personne à qui elle souhaite parler. 

IDÉE 4 : Contenu : quelle personnalisation ?

  • Contenu sectorisé : contenu adressé à une verticale (1 000 comptes) : adapter sa proposition de contenu à un secteur par les codes visuels, les bons insights/mots
  • Contenu personnalisé : contenu adressé à une entreprise :
    • Adapter sa proposition de contenu à une entreprise via hyper-personnalisation automatisée
    • Adapter sa proposition de contenu à une entreprise en personnalisant de façon manuelle
    • Personnaliser une entreprise avec un ciblage pointu et restreint avec le support physique (goodies…)
    • Faire porter sa proposition par un influenceur

Contenu co-produit : contenu produit en association avec la cible : la production de contenu devient une opportunité de prise de contact et d’échange

Idée 5 : #Média : Il n’y a pas d’ABM sans activation media

Intervention d’Hervé Gonay de GetQuanty et de Mateo Arango de Mediadesk qui vont aborder la stratégie à adopter sur Linkedin et de l’IP Targeting.

#1 IP Targeting et l’IP Tracking :

Vous connaissez sûrement des solutions de suivi de votre audience, comme Google analytics, qui permettent de tracer la data de votre site internet. Cependant, ce type de solution ne permet de retrouver que du trafic anonymisé. L’IP Tracking permet quant à lui de mettre un nom de société, un SIREN, un CA derrière toute cette data des sociétés qui viennent vous visiter. 

L’objectif est de pouvoir vous permettre de cibler quelles sont les bonnes entreprises qui vont être dans votre cible ABM. Votre cible peut-être par secteur d’activité, effectif ou même en termes de parcours sur votre site internet. Le but de ce regroupement est de cibler les comptes clés pour votre stratégie ABM. On pourra donc en retirer les adresses IP qui pourront être réutilisées pour faire le l’IP Retargeting. GetQuanty rend disponible toute cette data sur un tableau de bord avec toutes les données disponibles sur vos prospects et sur votre trafic.

Mateo Arango : « Grâce à GetQuanty, nous pouvons identifier une liste de comptes spécifiques. GetQuanty réussit à répondre à notre besoin de data en la trouvant via différentes bases de données et leur technologie. Cette solution nous permet via différents outils de diffusion (média : google adwords, LinkedIn adwords, etc) de cibler les comptes que nous souhaitons toucher grâce aux adresses IP récoltées. C’est la clé pour nous car on va pouvoir s’adresser à la bonne personne qui travaille dans l’entreprise que l’on cible. GetQuanty permet de faire le mariage entre l’IP et le média. »

Cette mécanique permet de faire de grand format avec des sites premium qui sont onéreux. Cependant l’entièreté du média est utile car elle ne cible que les entreprises qui sont dans la liste.

#2 LinkedIn : trading spécifique ABM

Il est possible de mixer plusieurs stratégies et de faire différents ciblages selon le besoin du client. Pour faire de l’ABM, il n’est pas nécessaire d’avoir un grand budget. Il suffit seulement d’avoir la bonne information pour créer la bonne stratégie.

Pour LinkedIn, quels parcours/stratégie déployer avec tous les différents formats proposés ?

Il faut partir de la base d’une liste d’ABM, soit avec une liste de compte soit de contact. Ensuite, il faut effectuer la diffusion totale d’une vidéo qui intéressera notre cible (business case, vidéo témoignage, ebook, etc.) ou des vignettes personnalisées qui correspondent à une liste ABM. LinkedIn permet d’identifier les viewers ainsi que leur temps passé sur la vidéo. En effet, pas de soucis de RGPD étant donné que l’utilisateur a consenti lors de son inscription. On peut donc mettre en parallèle, une stratégie de retargeting.

IDÉE 6 : #Digital : il n’y a pas de bonnes stratégies sans technologies

Quels sont les bons outils à utiliser ? Iria Marquès, directrice associée d’Aressy nous dit tout.

B2B Marketing, magazine londonien, montre une masse de solutions technologiques dédiée à l’ABM selon un niveau de maturité, en matière de stratégie Account Based Marketing, du client qui l’utilise :

Concentrons-nous sur 4 grands piliers indispensables :

IDÉE 7 : Account Based Intelligence

Hervé Gonay, CEO et fondateur de GetQuanty nous présente la solution de GetQuanty qui permet de cibler les comptes qui comptent !

Avoir la capacité d’identifier nominativement les entreprises ainsi que la chaleur de leurs visites : c’est possible avec GetQuanty. Cela permet de notifier en temps réel aux sales qui visitent le site et qui contacter en premier selon leur intérêt. Le magic quadrant entre en jeu à ce moment. De plus, il se lit simplement et permet d’avoir toutes les informations qui vous intéressent. En effet, elles vous aideront à générer des leads qualifiés.

IDÉE 8 : Est-ce que mes cibles vont consommer le bon contenu ?

Les leads sont générés grâce à l’ensemble de campagne marketing : cela permet de savoir dans le temps l’évolution du nombre de comptes et de contacts et grâce à quelle campagne ils sont attirés. En effet, les clients avaient besoin de mesurer leurs résultats et de montrer à leur direction générale que leur stratégie ABM a bien augmenté en quantité et en qualité leur génération de leads. GetQuanty propose notamment des infographies prêtes à l’emploi avec les objectifs clés que doit mettre en place une entreprise. Les clients peuvent donc mesurer et visualiser l’engagement de manière globale et également démontrer le ROI de leur stratégie Account Based Marketing.

La capacité que l’on a, qui s’appelle l’offre Smart Data, permet d’aller voir avec 9 tableaux de bord dédiés à l’ABM la manière dont on a de cibler avec les bonnes campagnes.

IDÉE 9 : Inbound Marketing

Arnaud Decarra, growth specialist chez Hubspot vous explique l’utilité de la plateforme.

En effet, au fur et à mesure que le digital s’installe dans le monde du travail, dans la mesure où le digital s’affranchit du digital on peut se contacter à tout moment. Cependant, il y a une limite à cela : l’hypersollicitation. Ainsi, Hubspot permet de se concentrer sur les comptes clés.

Sur Hubspot, on peut :

1)      Avoir une visualisation sur un compte et sur ses informations.

2)      Automatiser la catégorisation et automatiquement il y a la création de scénarios et il sera possible d’attribuer directement aux commerciaux les différents comptes

3)      Cibler directement sur LinkedIn (stratégie ABM)

Pourquoi est-ce la bonne plateforme pour une stratégie Account Based Marketing ?

1)      Simple d’utilisation car il est fait pour les utilisateurs et non pour des experts et c’est tout autant puissant

2)      Alignement entre les différentes équipes (1 seule source de vérité) = une vision à 360

3)       Suivre et mesurer tout le parcours client : la création de contenu, la data

IDÉE 10 : Starter packs ABM

Vous n’avez pas encore des solutions comme GetQuanty ou Hubspot ? Pas de panique, vous pouvez tout à fait commencer votre stratégie ABM de manière minimaliste.

Voici un starter pack E-mail/Social qui est simple et rapide à mettre en place sur lequel on peut cibler entre 100 et 300 comptes tout en gardant un alignement sales/marketing.

Voici un autre Starter pack IP Media avec GetQuanty qui va cibler une centaine de comptes à la fois sur LinkedIn et sur le média GetQuanty. Vous allez avoir accès à un reporting en ligne, au comportement de vos cibles, à la pyramide du scoring entreprise et contact ainsi qu’aux alertes du comportement des cibles avec un mail hebdomadaire.

Les intervenants du forum ABM 2021 :

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